بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح نام و نشان تجاری ازدیدگاه مصرف کنندگان

در دنیای رقابتی امروزی، داشتن مزیت رقابتی امری کلیدی برای هر شرکتی است. یکی از مهم­ترین و غیرقابل تقلیدترین دارایی­های هر شرکتی، ارزش ویژه نام و نشان تجاری آن است. ارزیابی پیامدها و نتایج مدیریت ارزش ویژه برند یکی از مهم­ترین موضوعات سنجش دارایی­های نامشهودسازمان­ها در اقتصاد نوین است. هدف مطالعه حاضر بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح نام و نشان تجاری توسط مصرف­کنندگان است. به این منظور سه سازه ارزش ویژه دانشی، ارزش ویژه نگرشی و ارزش ویژه ارتباطی مورد بررسی و تأثیر آن­ها بر ترجیح نام و نشان تجاری سنجیده شده است. دو نام­ونشان تجاری مورد بررسی در این پژوهش، هاکوپیان و ماکسیم هستند که در صنعت پوشاک ایران فعال هستند. به منظور گردآوری داده­ها، پرسشنامه­­ای دارای طیف پنج گزینه­ای لیکرت میان مصرف کنندگان پوشاک در شهر تهران توزیع گردید. داده­های گردآوری­شده با استفاده از مدل معادلات ساختاری[1] تحلیل گردیده است. نتایج حاصله بیان می­کند که تنها سازه ارزش ویژه ارتباطی (شامل شاخص­های ارزش دریافتی، رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری نگرشی) تأثیر مثبت و معناداری بر ترجیح نام و نشان تجاری دارد. همچنین تأثیر مثبت و معنادار میان ترجیح نام و نشان تجاری و تصمیم به خرید آن نیز تأیید شده است.